Como definición jurídica de marca comercial el artículo 23 del Reglamento de la Ley 19.039 señala que “La marca comercial es todo signo visible, novedoso y característico que permite distinguir productos, servicios o establecimientos comerciales o industriales de sus similares, tales como nombres, seudónimos, palabras, expresiones arbitrarias o de fantasía, combinación de colores, viñetas, etiquetas o una combinación de estos alimentos, y las frases de propaganda o publicitaria”. El Reglamento entiende por Privilegios industriales las marcas comerciales, las patentes de invención, los modelos de utilidad y los diseños industriales ya concedidos por el Departamento de Propiedad Industrial del Ministerio de Economía Fomento y Reconstrucción.

A groso modo, la marca, a parte de ser un signo de propiedad de empresas y organizaciones, permite a los compradores identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que necesitan o desean, tomar decisiones de compra más fácilmente y sentir la seguridad de que obtendrán una determinada calidad cuando vuelvan a comprar el producto o servicio. Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u organizaciones, la marca es el elemento “clave” que les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una determinada posición en la mente de sus clientes.

Para que una marca pueda llegar a triunfar entre los consumidores debe cumplir una seria de presupuestos, entre los que destaca que sea simple y no muy larga, pues algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca. También es importante que sea fácil de pronunciar, fácil de recordar y que sea único, esto es, que se diferencie de los productos rivales. Pero la característica que determina el éxito total de una marca se consigue cuando se logra que el nombre de la marca se identifique con el producto que representa hasta el punto de que casi se confunda, como pasa con productos como el cacao en polvo que se identifica con la marca Cola-cao o el refresco de cola al que todo el mundo lo conoce como Coca-cola.

Por lo que respecta a la tipología de las marcas quiero destacar seis grupos distintos: Las marcas adjetivas: Es de observar como hay en el mundo de la publicidad adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total, Rápido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla… Adjetivos no solo de afirmación positiva, sino de tendencia contraria, que desafían la norma y aspiran a reforzar, por la vía dramática o de la contradicción, la fuerza apelativa del nombre.

La marca comercial pasa a convertirse en nombre genérico: La definición metafórica de que la marca es un nombre propio que se hace común, alcanza valor literal. La marca por antonomasia del producto, favorecida no sólo por la repetición del uso o de la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos. Ej.: Martini, Vermouth, Maizena, Chiclets, Vaselina, bikini, Celofán, Video, Gillette o Nylon.

Marcas identificadas con animales: El número de marcas asociadas con animales es bastante abundante, destacan ejemplos como el perro que es el símbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrilo de Lacoste, el caballito rampante de Ferrari o el murciélago de Bacardi.

Marcas comerciales con nombres propios: Una gran cantidad de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electrónica, Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicación, Rhodia, en telas. Corona en papeles, Ego en automóviles, Samurai, Topaz.

Marcas asociadas a nombres geográficos: En el propio mercado automovilístico tenemos los nombres geográficos: Sevilla, Córdoba, Pontiac, Caribe, Toledo, Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker. La geografía debe nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido en sinónimos famosos de marcas genéricas de productos: Colonia, en perfumería, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la máxima categoría social, Jerez y Oporto en vinos generosos.

Marcas con nombres de personajes famosos: Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito y la leyenda, En automóviles Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni. Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus símbolos como si fueran signos de identidad, deslizándose en zapatos, ropa interior en trajes… Hay jóvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo. Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti. Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (john), Gillette (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard).

Mediante el registro de marcas obtenemos el derecho exclusivo a utilizar el signo registrado para distinguir, dentro del ámbito geográfico de protección elegido, los productos o servicios que hayamos seleccionado en nuestra solicitud. En el caso de las marcas nacionales, el periodo de la concesión es de 10 años, y se conserva su titularidad de forma indefinida mientras se paguen las tasas de renovación. Como titulares de una marca registrada, durante su vigencia podremos recabar protección judicial en caso de que alguien la utilice para identificar productos o servicios similares a los nuestros sin nuestro consentimiento, evitar que alguien pueda registrar una empresa con dicho nombre.

Por lo que respecta al procedimiento para el registro de una marca la presentación de una la solicitud de registro de marca puede hacerse telématicamente, por correo certificado en sobre abierto dirigido a la OEPM, presencialmente en la Sede de la Oficina Española de Patentes y Marcas, en las delegaciones y subdelegaciones del Gobierno en la Comunidad Autónoma, así como en los órganos que éstas habiliten en el futuro. Para solicitar una marca es necesario cumplimentar el formulario de solicitud a máquina, dicha documentación debe entregarse firmada junto al justificante de pago de las tasa correspondiente, que en 2008 son de 151,35€ por clase para las marcas de productos o servicios.

Alberto Egea Estopiñán

Marca registrada

Modelo de utilidad