CONTRATOS PUBLICITARIOS

Los contratos publicitarios se definen como un negocio jurídico especializado cuya principal función es servir de cauce para la expresión de la voluntad de los sujetos que intervienen en la actividad publicitaria; estos son: anunciantes, agencias y medios de comunicación. La vigente Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, reconoce cuatro clases de contratos publicitarios:

1. Contrato de publicidad

Se trata de aquel contrato por el cual un anunciante encarga a una agencia de publicidad la creación, preparación, programación o ejecución de una determinada publicidad a cambio de una contraprestación, normalmente dinero. Es un contrato de obra en el que la agencia se obliga a un resultado: preparar un anuncio o campaña y/o difundirlo a cambio de un precio. Asimismo, es un contrato típico, oneroso, bilateral y consensual. El contenido de este contrato comprende las siguientes obligaciones:

Obligaciones del anunciante:

- Cooperación leal con la agencia : el anunciante debe proporcionar a la agencia los datos y elementos necesarios para que pueda preparar o ejecutar la campaña

- Abstenerse de utilizar para fines distintos a los pactados cualquier idea, información o material publicitario suministrado por la agencia

Obligaciones de la agencia:

- Preparar o realizar la campaña en los términos pactados y conforme a las instrucciones del anunciante, como pueden ser: el diseño de la campaña, la elaboración de la creación publicitaria destinada a la promoción de las prestaciones del anunciante y la programación y difusión de la publicidad

- Utilizar los datos, informaciones o materiales entregados, solo para los fines de publicidad

2. Contrato de creación publicitaria

El contrato de creación publicitaria es un contrato de obra por el cual una persona física o jurídica se obliga frente a otra ( el anunciante o la agencia de publicidad, en su caso) a idear y elaborar un elemento publicitario, a cambio de una contraprestación. Quedan englobados en esta figura supuestos en que se contrata la elaboración de un proyecto de campaña publicitaria o de una parte de la misma o incluso de un elemento publicitario ( slogan, dibujos, música, etc). La creación puede sustanciales en un bien inmaterial que puede ser objeto de protección por el Derecho de la propiedad intelectual. La Ley General de Publicidad se limita a definirlo en su art. 20 y a establecer mínimas normas en materia de derechos de propiedad industrial o intelectual con relación a la creación publicitaria. Así, se establece que los derechos de explotación de las creaciones publicitarias se presumirán cedidos en exclusiva al anunciante o agencia, en virtud del contrato de creación publicitaria y para los fines previstos en el mismo ( art. 21.2º LGPub).

3. Contrato de difusión publicitaria

Este tipo de contrato puede definirse como aquel por el cual una persona titular de un medio de comunicación ( p.ej. TV, periódico,radio,etc) se obliga frente a otra, a cambio de una contraprestación previamente fijada, a permitir la utilización publicitaria de unidades de espacio o tiempo para insertar la publicidad y a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr el resultado publicitario. Es un contrato típico, oneroso, bilateral y consensual. Obligaciones de las partes:

1. Ejecutante de la publicidad:

- Obligación de insertar la publicidad en las unidades de espacio y tiempo pactadas

- Obligación de desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr el resultado publicitario

2. Anunciante, o en su caso, agencia de publicidad si contrata en nombre propio:

- Remuneración conforme a las tarifas preestablecidas ( art. 17 LGPub)

- Deber de colaboración para la ejecución de la publicidad

- Entrega de la comunicación o mensaje publicitario a difundir en las condiciones pactadas

4. Contrato de patrocinio publicitario (Sponsoring)

El contrato de patrocinio es aquel contrato por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. Este contrato presenta como caracteres principales: Es un contrato nominado, pero atípico, ya que en la Ley General de Publicidad se menciona y define pero no se ofrece una regulación mínima; por tanto, se rige por las reglas del contrato de difusión en lo que le sean aplicables. Es un contrato consensual aunque lo habitual es que se celebre por escrito. Es un contrato bilateral, oneroso y conmutativo.

Dentro del patrocinio en medios audiovisuales se distinguen dos modalidades:

- Patrocinio publicitario: art. 2.29 LGCA

- Patrocinio cultural: art. 2.30 LGCA

5. Otros contratos publicitarios

Se tratan de contratos atípicos, y pueden mencionarse los siguientes:

a) Cesión de espacios para la publicidad estática ( p.ej. vallas publicitarias, permitir carteles en paredes, vallas o paneles en los campos de fútbol,etc)

b) Permuta publicitaria o Bartering: contrato por el que el anunciante se compromete a producir un programa televisivo o radiofónico que cede a un medio de difusión a cambio de una contraprestación publicitaria ( p.ej. inserción de publicidad en el propio programa producido - emplazamiento publicitario- o cesión de espacios de publicidad).

c) Contrato de emplazamiento publicitario: contrato por el que a cambio de una contraprestación se incluye, se muestra o se hace referencia a un producto, servicio o marca comercial en un programa.

d) Merchandising o contrato de reclamo publicitario: es un contrato por el que el titular de un signo o elemento de identificación, que goza de notoriedad y atractivo para el público ( elemento carismático), consiente mediante precio su utilización por un tercero como reclamo de productos o servicios. Puede definirse como un contrato por el que el titular de un bien inmaterial protegido por un derecho de exclusiva y susceptible de resultar atractivo para el público, cede su uso a un empresario como medio de atraer clientela hacia los productos o servicios que ofrece en el mercado, a cambio de una contraprestación.Es un contrato consensual, bilateral y oneroso. Es, además, un contrato atípico, por lo que habrá de estarse a lo pactado y en lo no previsto puede aplicarse el régimen jurídico propio del arrendamiento de derechos. En la práctica presenta varias modalidades:

- Personality merchandising: una persona famosa cede su imagen o nombre para promocionar un producto

- Character merchandising: se cede el uso de una creación intelectual, diseño industrial o derechos de autor ( p. ej. un personaje de dibujos animados)

- Brand merchandising: se cede el uso de un signo distintivo para su uso en la publicidad( p. ej. en un anuncio de un producto para lavavajillas se indica que los fabricantes X e Y de lavavajillas recomiendan ese concreto detergente).